Переезд сайта без потери позиций

«Мы переехали на новый сайт, а заявки из Google пропали» — с этой фразы начинается заметная часть наших аудитов. Сценарий почти всегда одинаковый: компания решает сменить домен или перейти со старой самописной системы на WordPress, OpenCart или Shopify, разработчик делает красивый новый сайт, его запускают в пятницу вечером — а через две недели органический трафик падает вдвое. Дизайн здесь ни при чём. Поисковая система просто не смогла понять, куда делись страницы, которые она годами показывала людям.

Переезд — одна из немногих ситуаций в SEO, когда за один день можно потерять то, что накапливалось годами. Но это и хорошо управляемый процесс: если пройти его по чек-листу, позиции обычно быстро возвращаются, а нередко сайт даже выигрывает от более чистой структуры. Ниже — порядок действий, которым мы пользуемся в собственных проектах миграции: от инвентаризации старого сайта до мониторинга спустя несколько месяцев после запуска.

Какие бывают переезды и чем они рискованны

Слово «миграция» в SEO означает любое изменение, после которого поисковой системе нужно заново понять ваш сайт. Риск зависит от того, сколько всего меняется одновременно. Чаще всего мы встречаем такие сценарии:

Тип переезда	Что меняется	Уровень риска
Переход на HTTPS	Протокол, адреса страниц остаются прежними	Низкий
Новый домен, тот же сайт	Домен, структура и контент без изменений	Средний
Новая CMS, тот же домен	Шаблоны, часто URL, мета-теги, перелинковка	Средний или высокий
Новый домен + новая CMS + новая структура	Почти всё	Высокий

Главное правило, которое мы объясняем каждому клиенту: чем меньше изменений за раз, тем проще найти причину, если что-то пойдёт не так. Если есть возможность, мы разносим этапы во времени: сначала переносим сайт на новую CMS с сохранением адресов, а домен меняем позже, когда всё стабилизировалось. Если же всё должно произойти одновременно — например, из-за ребрендинга, — подготовка должна быть особенно тщательной.

Отдельно стоит честно ответить себе на вопрос, нужен ли переезд вообще. Новая CMS не даёт SEO-преимуществ сама по себе. Если старая платформа позволяет редактировать мета-теги, управлять URL, быстро отдаёт страницы и нормально обновляется, часто дешевле её доработать. Переезд оправдан, когда система физически не даёт развивать сайт, не получает обновлений безопасности или когда бизнес меняет название.

Этап 1. Инвентаризация: зафиксируйте всё, что есть сейчас

Самая большая ошибка — начинать с нового сайта. Мы всегда начинаем со старого. Пока он работает, с него можно собрать полную картину: какие страницы существуют, какие из них приносят трафик, на какие ведут внешние ссылки. После запуска эту информацию восстановить намного сложнее.

Вот что мы собираем до начала разработки:

1. Полный список URL. Сканируем сайт краулером (Screaming Frog, Netpeak Spider или аналогом), добавляем адреса из карты сайта, из отчёта «Страницы» в Google Search Console и из аналитики за последние 12–16 месяцев. Каждый источник находит то, что пропускают другие: старые акционные страницы, PDF-файлы, адреса с параметрами.
2. Страницы с трафиком. Выгружаем из Search Console клики и показы по страницам, а из аналитики — входы и конверсии. Так мы видим, какие 10–20% адресов приносят основную часть посетителей и заявок.
3. Внешние ссылки. Выгружаем отчёт «Ссылки» из Search Console и, по возможности, данные из Ahrefs или Serpstat. Страницы, на которые ссылаются другие сайты, должны получить точный редирект — это гарантия, что их вес не потеряется.
4. SEO-элементы страниц. Title, description, H1, canonical, мета-роботс, hreflang, разметка Schema.org, alt изображений. Сохраняем выгрузку краулера как «снимок» старого сайта.
5. Базовые показатели. Фиксируем позиции по ключевым запросам, количество страниц в индексе, скорость основных шаблонов. Без этой точки отсчёта после запуска невозможно сказать, что именно изменилось.

Отдельно мы просматриваем robots.txt, настройки поддоменов, языковые версии и всё, что подключено к сайту: аналитику, пиксели, CRM, формы, онлайн-чат. На старых сайтах часто находится что-то, о чём уже никто не помнит, но оно до сих пор приносит заявки — например, отдельная посадочная страница под давнюю рекламную кампанию.

Этап 2. Карта редиректов — сердце миграции

Карта редиректов — это таблица, где для каждого старого адреса указан новый. Именно она определяет, передаст ли поисковая система новым страницам вес старых. Мы составляем её в таблице с тремя колонками: старый URL, новый URL, комментарий (перенесено как есть, объединено, удалено).

Правила, которых мы придерживаемся:

• Только 301. Постоянный редирект — сигнал, что страница переехала навсегда. Временные 302, JavaScript-перенаправления или мета-refresh для миграции не подходят.
• Один к одному. Каждая старая страница ведёт на ближайший по смыслу аналог. Категория — на категорию, статья — на статью, товар — на тот же товар.
• Никаких массовых редиректов на главную. Поисковая система расценивает их как «мягкую 404» — вес не передаётся. Если аналога действительно нет, лучше отдать 404 или 410, а для важных страниц создать замену.
• Без цепочек. Если сайт уже переезжал раньше, старые редиректы нужно переписать так, чтобы они сразу вели на конечный адрес, а не прыгали через два-три промежуточных.
• Все варианты адресов. С www и без, http и https, со слешем в конце и без, с заглавными буквами. Каждый вариант должен одним шагом попадать на канонический новый адрес.
• Не только страницы. Изображения, PDF-каталоги, прайсы, которые люди сохранили в закладках или на которые ссылаются форумы, — тоже часть карты.

На больших сайтах мы не пишем тысячи строк вручную. Для товаров и статей работают правила: например, если старый адрес /product.php?id=125, а новый формируется из названия, мы сопоставляем их через идентификатор товара в базе. Категории и ключевые страницы, наоборот, проверяем построчно глазами — здесь ошибка обходится дороже всего.

И ещё совет: если при переходе на новую CMS можно сохранить старые адреса без изменений — сохраняйте. Лучший редирект — тот, который не понадобился. Менять URL стоит, только если старые действительно плохие: с параметрами, кириллицей без необходимости или бессмысленными идентификаторами. Как мы строим понятную структуру адресов, описано в статье «Внутренняя SEO-оптимизация сайта».

Этап 3. Что обязательно перенести на новый сайт

Даже с идеальными редиректами сайт просядет, если новая версия хуже старой по содержанию. Поисковая система сравнивает: раньше на странице было 800 слов полезного текста, таблица характеристик и отзывы, а теперь — баннер и два предложения. Поэтому мы сверяем новый сайт со «снимком» старого по каждому важному шаблону.

Наш список того, что должно переехать без потерь:

1. Контент страниц с трафиком — тексты, таблицы, FAQ, отзывы. Улучшать можно, сокращать без причины — нет.
2. Title, description и H1. Если они работали, переносим как есть. Новые шаблоны мета-тегов тестируем после стабилизации, а не в день запуска.
3. Внутренняя перелинковка. Меню, хлебные крошки, блоки «похожие товары» и ссылки в текстах должны вести сразу на новые адреса, а не на старые через редирект.
4. Canonical и мета-роботс. Проверяем, что канонические адреса указывают на новые URL и что на рабочих страницах нет оставшегося после разработки noindex.
5. Языковые версии и hreflang, если сайт многоязычный. Каждая версия должна ссылаться на новые адреса своих «сестёр». О работе с языковыми версиями мы писали в материале «Продвижение в англоязычных регионах».
6. Структурированные данные — Organization, Product, BreadcrumbList, Article. Новая тема или плагин часто генерируют разметку иначе или не генерируют её вовсе.
7. Изображения с alt-текстами и понятными названиями файлов — для многих магазинов поиск по картинкам даёт ощутимый трафик.
8. Аналитика и интеграции: GA4, Search Console, пиксели, цели, отправка заявок в CRM, коды подтверждения.

Отдельно смотрим на скорость и мобильную версию. Новый сайт не должен быть медленнее старого: если главный шаблон стал тяжелее, падение позиций можно ошибочно списать на редиректы, хотя причина совсем в другом. Ускорение шаблонов перед запуском мы делаем в рамках услуги оптимизации сайта. Поскольку Google оценивает сайт прежде всего по мобильной версии, мы тестируем её на реальном смартфоне — подробнее в статье «Как достичь успеха в mobile-first index».

Этап 4. Тестовый стенд: проверяем до запуска

Новый сайт мы всегда собираем на тестовом сервере. И первым делом закрываем его от индексации — лучше всего паролем на уровне сервера. Запрет в robots.txt менее надёжен: если на стенд кто-то поставит ссылку, адреса могут попасть в индекс без содержимого, и тогда в поиске появится дубль вашего сайта.

На стенде мы проходим несколько проверок:

• Сканирование нового сайта и сравнение со снимком старого: все ли важные страницы на месте, не появились ли дубли, пустые страницы, битые ссылки, страницы без title или H1.
• Тест карты редиректов. Прогоняем весь список старых URL через краулер в режиме списка и смотрим, что каждый адрес за один шаг отдаёт 301 на правильную страницу с кодом 200.
• Проверка шаблонов главной, категории, карточки товара, статьи, контактов — на десктопе и смартфоне.
• Формы и оплата. Тестовая заявка должна дойти до менеджера, тестовый заказ — пройти до конца.
• Скорость основных шаблонов — сравниваем с показателями старого сайта.

Именно на этом этапе обычно находится больше всего проблем: страницы пагинации без контента, фильтры, открывшиеся для индексации, разметка с ошибками, забытые страницы политики конфиденциальности. Найти их до запуска в разы дешевле, чем после.

Этап 5. День запуска: порядок действий

Мы не запускаем переезд в пятницу и перед праздниками. Лучше всего — в начале недели, в период наименьшего сезонного спроса, когда команда на связи несколько дней подряд. Порядок такой:

1. Делаем полный бэкап старого сайта и базы — чтобы при необходимости вернуться за час.
2. Переносим финальный контент: заказы, новые статьи, отзывы, появившиеся во время разработки.
3. Снимаем пароль и запрет индексации с нового сайта. Это пункт, о котором забывают чаще всего.
4. Включаем редиректы и сразу выборочно проверяем 20–30 ключевых адресов вручную.
5. Обновляем robots.txt и карту сайта: в ней только новые адреса с кодом 200.
6. Подтверждаем сайт в Search Console (для нового домена — новый ресурс) и отправляем карту сайта.
7. Проверяем аналитику в режиме реального времени и тестовые заявки.
8. Сканируем весь сайт ещё раз — уже на боевом сервере.

Полезный приём: временно оставить на сервере старую карту сайта со старыми адресами. Так поисковая система быстрее пройдёт по ним, увидит редиректы и обновит индекс. Через несколько недель её можно убрать.

Этап 6. Особенности переезда на новый домен

Если меняется домен, ко всему сказанному выше добавляется ещё несколько шагов:

• Инструмент «Изменение адреса» в Search Console. После запуска редиректов в ресурсе старого домена указываем новый. Инструмент работает именно для смены домена, а не для перехода на HTTPS или изменения структуры.
• Старый домен — не продавать и не отпускать. Редиректы должны работать как можно дольше, минимум год, а на практике мы советуем держать домен постоянно: на него годами будут вести старые ссылки, визитки, закладки.
• Внешние ссылки. Самые ценные — партнёрские сайты, каталоги, профили в соцсетях — просим обновить на новый адрес. Редирект передаёт вес, но прямая ссылка надёжнее.
• Всё, где указан адрес сайта: профиль Google Business, рекламные кабинеты, email-подписи, рассылки, печатные материалы, мессенджеры, платёжные системы.
• Почта на домене. Если вместе с доменом меняются адреса email, планируем это отдельно, чтобы не потерять письма клиентов.

Ещё одна деталь: перед покупкой нового домена мы проверяем его историю. Домен, на котором раньше был спам-сайт, может иметь санкции или плохое ссылочное окружение — и переезд на него навредит вместо того, чтобы помочь.

После запуска: мониторинг первых недель

Колебания позиций после миграции — нормальное явление. Поисковой системе нужно время, чтобы обойти новые адреса и переклеить к ним сигналы. Наша задача — отличить обычное колебание от реальной проблемы и отреагировать раньше, чем она ударит по заявкам.

Когда	Что проверяем
Первые 1–3 дня	Ошибки 404 и 5xx в логах, работу редиректов, аналитику, формы, robots.txt
Первые 2 недели	Отчёт об индексировании в Search Console, сканирование, трафик по ключевым страницам
1–2 месяца	Позиции и клики в сравнении с базовой точкой, переезд страниц в индексе
3–6 месяцев	Стабилизация, новые возможности: улучшение мета-тегов, контента, структуры

Самый полезный источник в первые дни — отчёт «Страницы» в Search Console и серверные логи: они показывают, какие адреса запрашивает робот и что получает в ответ. Если видим много 404 на старых URL — дописываем редирект. Если важная страница имеет статус «Обнаружена, не проиндексирована» — проверяем перелинковку и карту сайта.

По нашему опыту, при аккуратном переезде трафик возвращается к прежнему уровню в течение нескольких недель, реже — пары месяцев. Если же через месяц показатели всё ещё заметно ниже, это сигнал искать системную ошибку, а не ждать.

Как это выглядит на практике

Типичная ситуация: компания, продающая оборудование, решает перейти со старой самописной системы на WordPress и заодно сменить домен после ребрендинга. На старом сайте несколько сотен страниц, часть из них — товары с адресами вида /catalog/item.php?id=…, плюс десятки PDF-инструкций, на которые ссылаются дилеры. Разработчик уже начал верстать новые шаблоны, а о SEO вспомнили за месяц до запуска.

Мы начинаем с инвентаризации и сразу видим, что заметную часть органических входов дают именно PDF-инструкции и несколько старых статей, которых нет в новой структуре. Поэтому сначала договариваемся перенести их, а не «почистить». Дальше составляем карту редиректов: товары сопоставляем по артикулу, категории и статьи — вручную. На тестовом стенде находим забытый noindex в шаблоне категорий и разметку товаров без цены. Запускаем во вторник, в первую неделю дописываем несколько десятков редиректов для адресов, которые нашлись только в логах. Трафик колеблется пару недель и возвращается к прежнему уровню — без драмы и без потерянных заявок. Конкретные сроки зависят от размера сайта, поэтому мы их не обещаем, но порядок действий каждый раз тот же.

Ошибки, которые мы исправляем чаще всего

У большинства «проваленных» переездов, с которыми к нам приходят, одна или несколько причин из этого списка:

1. Забытый noindex. Запрет индексации, поставленный на тестовом стенде, переехал на боевой сайт.
2. Редиректы на главную вместо точных соответствий — и все страницы, имевшие позиции, потеряли их одновременно.
3. Временные 302 вместо постоянных 301, потому что так «по умолчанию» настроен плагин.
4. Потерянный контент: тексты категорий, FAQ и отзывы не перенесли, «потому что в новом дизайне для них нет места».
5. Отпущенный старый домен через год после переезда — вместе с ним исчезли все редиректы и вес ссылок.
6. Аналитику не перенесли или перенесли без целей, и никто не может сказать, что произошло с заявками.

Короткий чек-лист миграции

• Полный список старых URL собран из краулера, Search Console, аналитики и карты сайта.
• Сохранён снимок SEO-элементов и базовые показатели трафика и позиций.
• Карта редиректов 301 один к одному, без цепочек и массовых переходов на главную.
• Контент, мета-теги, разметка и hreflang перенесены без потерь.
• Тестовый стенд закрыт паролем, сайт просканирован, редиректы протестированы.
• В день запуска снят noindex, обновлены robots.txt и карта сайта, настроена Search Console.
• Для нового домена использовано «Изменение адреса», старый домен продлён.
• Ежедневный мониторинг в первые недели и сравнение с базовой точкой.

Частые вопросы

Можно ли переехать совсем без просадки трафика?

Короткие колебания бывают почти всегда, даже при идеальной подготовке. Но при правильных редиректах и сохранённом контенте они небольшие и быстро проходят. Серьёзное падение на месяцы — признак ошибки, а не «нормальная плата за переезд».

Сколько времени держать редиректы?

Как можно дольше. Google советует минимум год, но мы не видим причин когда-либо их отключать: они почти ничего не стоят, а старые ссылки и закладки живут годами.

Можно ли одновременно сменить домен, CMS и дизайн?

Можно, но риск растёт, а найти причину проблемы становится сложнее. Если бизнес позволяет, мы разносим изменения во времени. Если нет — компенсируем это особенно подробной картой редиректов и тестированием.

Когда стоит привлечь SEO-специалиста?

На старте, до того как разработчик начнёт верстать. Исправить структуру на этапе проектирования — дело нескольких часов, а возвращать потерянные позиции после запуска — месяцев.

Итог

Переезд сайта на новый домен или новую CMS — не лотерея, а проект с чёткими этапами: инвентаризация, карта редиректов, перенос контента, тестирование, аккуратный запуск и мониторинг. Большая часть потерь трафика случается не из-за сложности задачи, а из-за спешки и пропущенных шагов.

Если вы планируете миграцию, — напишите нам ещё до старта разработки. Мы подготовим карту редиректов, проверим новый сайт перед запуском и сопроводим первые месяцы в рамках продвижения сайта. А если переезд связан с новой платформой для магазина, поможем с разработкой интернет-магазина, где SEO учтено с первого дня.